Principal responsável pela demanda do setor de celulose, o mercado de tissue foi discutido em um dos painéis da Fastmarkets Forest Products Latin America Conference 2026. Segundo dados apresentados por Praveen Singhavi, CEO da Bracell, a demanda por fibra curta deve crescer 1,5 milhão de toneladas (+2%) em 2026, impulsionada pela China e pelo segmento de tissue – este representando 1,34 milhão de toneladas, ou seja, 89,3% do crescimento total.
Diante deste cenário, três grandes players da indústria tissue discutiram tendências do setor na América Latina, abrangendo também os desafios que permeiam a cadeia produtiva. Da diversificação de portfólio e premiumnização à produção integrada, o debate ressaltou que, apesar das diferentes estratégias, o mercado segue fragmentado, mas caminhando para uma nova fase de consolidação.
Diversificação no centro do debate
Segundo Luis Miguel Nascimento, Diretor Nacional de Vendas da Santher, desde a aquisição da empresa por grupos japoneses em 2020, a companhia vem redesenhando processos com foco em eficiência, da definição de matérias-primas ao processo industrial e comercial. “Temos que ter diferentes abordagens nas diversas regiões do Brasil”, explicou o executivo. A Santher também atua no segmento de personal care, com marcas como Personal Baby, Sym e Kiss, usando a diversificação de portfólio como estratégia.
Já a multinacional sueca Essity, promove sua participação no mercado latino-americano por meio de quatro unidades de negócio globais – health & medical, personal care, consumer e professional/away-from-home hygiene. Conforme Sarah Sampaio, Diretora de Vendas da Essity, esse formato ajuda a companhia a equilibrar resultados em momentos de maior volatilidade. “A América Latina responde por 18% das vendas totais da companhia e segue como mercado de foco de investimento, apesar da volatilidade, pois ainda é um mercado em crescimento”, revelou a executiva.
Para Leandro Mendonça Gottlieb, Latam Family Care Commercial Director da Arbex, joint venture entre Suzano e Kimberly-Clark, apesar da operação mais recente – a companhia conta com pouco mais de um mês de operação – a combinação dos mais de 150 anos de história das empresas parceiras resulta em um player forte e estratégico. Já presente em 45 países e com 10 mil funcionários, a empresa aponta a América Latina como seu segundo maior mercado, representando cerca de 20% de sua operação global, e com oportunidade de expansão.
“Todo o setor está pressionado por custos, mas essa capilaridade nos permite revisar nossos processos, cadeia de suprimentos e poder compensar os efeitos e entregar a melhor proposta de valor para o consumidor”, ressaltou o diretor.
Premiumnização: custos e consumo
Uma das tendências estratégicas entre diversos players é a premiumnização, considerada já consolidada no segmento de consumo doméstico com os últimos lançamentos de folhas triplas e quádruplas nos últimos anos, porém, ainda sem a mesma tração em outros nichos.
Para a representante da Essity, o processo no away from home ainda é mais lento. “O Brasil segue com consumo per capita baixo se comparado a outros países latino-americanos, com preço por folha ainda pesando mais do que qualidade na decisão de compra”, destacou Sarah. Ela avalia que, com o mercado evoluindo, pode ocorrer a maturidade necessária.
Na visão de Nascimento, a prioridade da Santher é buscar soluções que atendam às necessidades dos clientes, entregando produtos de excelente qualidade. No Brasil, as tecnologias disponíveis já desenvolvem maciez e resistência de referência, de acordo com a avaliação do diretor, mas em papéis estruturados ainda requer ainda um investimento energético. “Não temos ainda uma boa equação para precificação no mercado”, declarou Luis.
Do lado da Arbex, o retrato regional reforça a fragmentação e complexidade de propor a estratégia ideal para o consumidor de cada mercado. Conforme ressaltou Leandro, a América Central concentra o consumo em produtos de uma camada (one-ply) – um cenário que ainda oferece bastante espaço para migração. Ao mesmo tempo, o executivo pondera que a tendência não é uniforme: em alguns mercados, o movimento é inverso, com consumidores buscando maior rendimento e durabilidade em vez de qualidade superior.
O diretor reforça ainda que essa dinâmica é agravada pela pela pressão crescente das marcas próprias (private label), que já adotam padrões de qualidade próximos aos das marcas líderes em diversos países da região. “O preço não está acompanhando o crescimento de volume, o que leva ao desafio de como entregar a equação de valor com a pressão de custos”, refletiu o executivo.
Pressão de custos exige eficiência de ponta a ponta
O cenário de preços crescentes do petróleo e consequentemente de custos logísticos em uma cadeia já sensível a esse tópico, reforça a pressão na indústria de tissue. O denominador comum para os players é a negociação comercial com seus clientes, reiterando a força do planejamento e da adaptabilidade.
Nesse contexto, a Essity destacou a importância do planejamento conjunto com clientes (o chamado Join Business Plan) e da colaboração entre áreas internas – vendas, compras e produção – como forma de capturar eficiências operacionais, desde a consolidação de pedidos mínimos e fretes até um planejamento de produção mais preciso.
Já a Arbex aposta na escala e no know-how combinado das duas companhias que lhe deram origem, de logística e manufatura como vantagem competitiva para capturar ganhos de eficiência de forma acelerada nesse momento inicial de operação.
Integração entre celulose e tissue
A discussão sobre o futuro da integração vertical entre produção de celulose e papel tissue foi um dos pontos de destaque da conferência. O representante da Arbex fez questão de reforçar que a companhia opera de forma totalmente independente de seus dois acionistas, não havendo obrigatoriedade de compra de celulose da Suzano ou de tecnologia da Kimberly-Clark. Ainda assim, ele defendeu que o movimento de integração entre celulose e tissue deve se consolidar nos próximos anos, e que a própria criação da Arbex pode representar o primeiro grande movimento global dessa tendência – não o único.
Perspectivas
Questionados sobre o futuro da indústria de tissue na região, os três executivos apresentaram visões complementares. Para a Santher, o papel seguirá sendo o núcleo do negócio, mas a companhia continuará investindo em inovação e expansão de categorias adjacentes.
A Essity reafirmou o foco em crescimento do segmento institucional, com expansão prevista em categorias como toalhas de mão, papel higiênico, guardanapos e sabonetes voltados a estabelecimentos comerciais e industriais.
Já a visão da Arbex aponta para um mercado mais integrado e mais consolidado do que o atual, com maior especialização em higiene. Segundo o executivo, embora a diversificação para categorias como personal care e fraldas afaste parte das companhias do “DNA” original do negócio de papel higiênico, é a integração entre celulose e tissue que deve trazer o ganho de valor mais rápido para o setor nos próximos anos – uma tendência que, segundo ele, veio para ficar.
