A APAS Show 2026, realizada entre os dias 18 e 21 de maio, no Expo Center Norte, em São Paulo, reforçou o papel estratégico do varejo supermercadista para as categorias de tissue e cuidados pessoais no Brasil. Considerado um dos principais encontros de negócios do setor nas Américas, o evento se consolidou como vitrine para lançamentos, reposicionamento de marcas, fortalecimento de relacionamento com varejistas e apresentação de soluções voltadas a diferentes perfis e ocasiões de consumo.
No setor de produtos feitos a partir de celulose, a feira evidenciou movimentos importantes da indústria: a busca por maior valor agregado em papel higiênico, papel-toalha, guardanapos e lenços, a expansão de categorias de higiene pessoal, como fraldas infantis, fraldas adultas e absorventes, e o esforço das companhias para combinar desempenho, conveniência, diferenciação no ponto de venda e sustentabilidade.
Segundo Jonas Naranjo, diretor Comercial e head de Marketing da Bracell Papéis, o mercado brasileiro de tissue passa por uma fase de transformação, mesmo com crescimento moderado em volume. “O mercado tem apresentado crescimento leve, abaixo de 1% no último ano, segundo dados da Nielsen. Ao mesmo tempo, há uma transformação positiva em termos de qualidade, com a migração de produtos de folha simples para folha dupla e de folha dupla para folha tripla”, avalia.
Na visão do executivo, embora o papel higiênico siga como a categoria de maior penetração nos lares brasileiros, com presença superior a 99%, há espaço relevante para desenvolvimento de outras frentes. “As categorias com maior oportunidade de crescimento são papel-toalha, guardanapo e lenço de papel. Ainda há muito trabalho a ser feito para desenvolver esses mercados, sempre com produtos de qualidade, inovação e custo acessível”, afirma.
Esse cenário ajuda a explicar o peso da APAS Show para empresas que buscam ampliar participação nacional e fortalecer a conexão com o varejo. No caso da Bracell Papéis, a feira marcou sua terceira participação consecutiva e ocorreu em um momento de expansão acelerada. Em menos de três anos de atuação no mercado de tissue, a companhia alcançou cerca de 10% de market share nacional, posicionando-se entre os maiores fabricantes do país.
A empresa levou ao evento seu portfólio nas categorias de papel higiênico, papel-toalha e fraldas infantis, com destaque para as marcas Supra, Absoluto, Familiar e Fofura. A operação em Lençóis Paulista (SP), inaugurada oficialmente em 2025 e considerada pela companhia a fábrica mais tecnológica de tissue da América Latina, é apontada como um dos pilares da estratégia para acessar o maior mercado consumidor do país, formado por Sul, Sudeste e parte do Centro-Oeste.
“A fábrica nos permite atuar de forma integrada, desde o plantio da muda até o produto final, com controle da cadeia de produção, inovação e sustentabilidade. A partir dela, conseguimos oferecer produtos de alta qualidade e fortalecer nossa presença no maior mercado consumidor de papel do Brasil”, destaca Naranjo.
A companhia também tem trabalhado a adaptação de portfólio por região. No Nordeste, onde ainda há presença relevante de papel higiênico folha simples, a Bracell vê oportunidade para desenvolver categorias de maior valor agregado, como a folha tripla. No Sul e Sudeste, onde esse movimento já está mais avançado, a competição é mais intensa, mas o potencial de consumo também é maior. Entre as novidades apresentadas na feira está a expansão da marca Fofura, já consolidada no Nordeste, para as regiões Sul, Sudeste e Centro-Oeste, com foco em fraldas infantis de maior desempenho, incluindo a versão shortinho.
A proposta de inovação também apareceu na experiência montada pela Bracell no estande. A companhia apresentou o papel higiênico Supra Folha Tripla, produzido com tecnologia AirTouch, que incorpora cápsulas de ar à estrutura do papel para ampliar maciez, resistência e absorção. Já o papel-toalha Absoluto Máxima Performance foi demonstrado a partir de testes de resistência, reforçando seu posicionamento de uso em múltiplas situações do dia a dia.
A estratégia rendeu à empresa o segundo lugar na categoria “Melhor Jornada Comercial no Estande” do Prêmio POPAI APAS Show 2026. O reconhecimento destacou a experiência imersiva criada pela companhia, com demonstrações ao vivo de resistência do papel-toalha Absoluto e de absorção da fralda Fofura, além de espaços dedicados às marcas Supra e Familiar.
Também presente na APAS Show, a Mili levou à feira um portfólio amplo de produtos voltados à higiene e ao cuidado pessoal, com atenção especial às categorias feitas a partir de celulose, como papéis tissue, fraldas, absorventes, protetores diários e toalhas umedecidas. De acordo com Denise Pires, gerente de Marketing da Mili, a feira é uma oportunidade para apresentar novidades, reforçar relacionamento com clientes e evidenciar a amplitude da marca no varejo.
Na categoria de papéis, a companhia destacou o papel higiênico Mili Max de 60 metros e o folha quádrupla, produto que vem sendo trabalhado de forma estratégica pelo time comercial. A empresa também mantém linhas de papel-toalha e guardanapos, dentro de uma proposta de portfólio completo para atender diferentes necessidades de consumo.
Um dos diferenciais da Mili, no entanto, está no avanço em cuidados pessoais femininos. A empresa vem fortalecendo sua atuação em absorventes, protetores diários, absorventes internos e toalhas umedecidas íntimas, buscando posicionar a marca não apenas pela funcionalidade do produto, mas também por uma abordagem de autocuidado, informação e proximidade com a consumidora.
“Estamos há cerca de quatro anos trabalhando essa categoria e temos observado um resultado muito interessante. O desenvolvimento dos produtos, a comunicação e a forma como chegamos ao público feminino têm sido muito estratégicos para aproximar a consumidora da marca”, afirma Denise.
Entre os produtos destacados está o absorvente Mili Mulher, desenvolvido com tecnologia que permite adaptação de uso conforme o formato da peça íntima e a preferência da consumidora. A companhia também ampliou sua atuação com absorventes internos, categoria que, segundo a executiva, ganha relevância em momentos como verão, praia e piscina, mas também passa a ser utilizada em diferentes fases do ciclo menstrual.
Além do portfólio, a Mili vem associando sua presença na categoria a ações de educação e conscientização. Um dos projetos é o Florescer, realizado em escolas, com foco em levar informação sobre menstruação, higiene e autocuidado a meninas em idade escolar. A iniciativa também inclui a doação de absorventes, diante da realidade de escolas que muitas vezes não dispõem desses itens para atender estudantes.
“Nosso objetivo não é fazer uma ação pontual. Queremos levar informação, apoiar as meninas nesse processo e aproximá-las de conteúdos que ajudem a entender as transformações do corpo e os cuidados necessários”, explica Denise.
A Softys Sepac também aproveitou a APAS Show para reforçar sua estratégia em tissue, com destaque para as marcas Duetto, Maxim e Kitchen. A companhia apresentou o Duetto Velvet – Meses do Amor, edição especial do papel higiênico folha dupla de 30 metros, que une diferenciação de embalagem, apelo sazonal e propósito social. A cada compra da edição especial, parte do valor é revertida em doações de itens de higiene para instituições sociais.
Na categoria de papel-toalha, a Softys Sepac destacou a linha Maxim, com edição temática inspirada no mundial de futebol, voltada a ampliar ocasiões de consumo em encontros, churrascos e momentos de convivência. A estratégia mostra como o papel-toalha tem deixado de ser visto apenas como item funcional de limpeza para ganhar espaço em experiências de consumo associadas à praticidade, entretenimento e conveniência.
A Softys Brasil também apresentou a toalha de papel Kitchen Ultra Absorve, com proposta de alta resistência e absorção, além de identidade visual mais moderna para maior destaque nas gôndolas. Segundo a companhia, o foco está em produtos de alta performance que conciliem qualidade e custo-benefício, atendendo a um consumidor cada vez mais atento ao rendimento e à experiência de uso.
A Suzano, por sua vez, levou à APAS Show novidades que reforçam sua estratégia de diferenciação no varejo, com marcas como Neve, Mimmo, Grand Hotel e Scala. Na categoria de papel higiênico, o principal destaque foi Neve Care Toque das Ondas, produto de folha tripla com tecnologia Clean Flow, ondulações para limpeza mais eficiente e delicada, microcápsulas de ar para maior absorção e fragrância de baunilha.
A marca também ampliou seu território de atuação com o lenço umedecido Neve On The Go, em embalagem compacta e portátil, pensado para complementar a higiene pessoal fora de casa. A inovação reforça a busca das empresas por produtos associados a conveniência, mobilidade e novas situações de uso.
Outra aposta da Suzano é Mimmo Colorido, papel higiênico inédito no mercado brasileiro, com cor roxa ao longo do rolo e gofragem com o ursinho da marca. O produto foi desenvolvido a partir da observação da rotina das famílias, especialmente na fase de desfralde infantil, com proposta de tornar a experiência mais lúdica e acolhedora. A companhia também apresentou Mimmo Edição Perfumada, exclusiva para Norte e Nordeste, com fragrância suave e tecnologia redutora de odores.
Na categoria de papel-toalha, a marca Grand Hotel apresentou o papel-toalha Multifuncional com folha tripla, desenvolvido com tecnologia Warm-up Next, em parceria com a Valmet. A solução permite folhas mais volumosas, resistentes e absorventes, elevando a proposta premium da marca. Já Scala apresentou o pano em rolo reutilizável, com tecnologia Hydroknyt, que não solta fiapos e combina absorção, resistência e possibilidade de reutilização.
Em comum, os movimentos apresentados por Bracell, Mili, Softys Sepac e Suzano mostram que o mercado brasileiro de tissue e higiene pessoal tem buscado crescer não apenas por volume, mas por diferenciação, sofisticação de portfólio e novas formas de conexão com consumidores. Em um ambiente de expansão moderada, as empresas apostam em produtos de maior valor agregado, soluções regionais, tecnologias de desempenho e narrativas de cuidado para impulsionar categorias essenciais ao cotidiano das famílias.
