O setor de papel tissue no Brasil vive um momento marcado por inovação, diversificação de portfólio e uma forte movimentação para conquistar novos nichos de consumo. A APAS Show 2025, maior feira supermercadista do mundo, realizada em São Paulo entre os dias 12 e 15 de maio, foi o cenário ideal para que grandes players do segmento apresentassem suas estratégias de crescimento, lançamentos e apostas para o mercado nacional. Participaram do evento, a Bracell Papéis, a Mili, a Softys Sepac, a Suzano, entre outras empresas do setor.
Segundo Eduardo Aron, diretor geral da Bracell Papéis, a participação da empresa na APAS teve como objetivo claro consolidar sua atuação no varejo com um portfólio robusto e inovador. Destaque para o papel higiênico Supra, que traz tecnologia AirTouch e uma proposta premium acessível. Além disso, o lançamento da fralda Fofura Shortinho (pants), direcionada inicialmente ao Nordeste, marca a entrada da empresa em uma categoria em expansão: a de fraldas do tipo pants, que alia conforto, praticidade e custo-benefício.
Com forte presença no Nordeste e agora avançando pelo Sudeste, marcas como Fofura Baby, Familiar, Velud e Comfy seguem como pilares estratégicos da Bracell, que aposta em tecnologia e escalabilidade para manter a competitividade no mercado nacional e internacional.
“A Familiar, marca líder em Market share no Nordeste foi, inclusive, a que mais cresceu em volume no país todo em 2024, segundo levantamento da NielsenIQ, uma das principais consultorias globais em inteligência de mercado”, acrescentou o diretor.
Para garantir a competitividade da operação, a fábrica de Lençóis Paulista, totalmente livre de combustíveis fósseis e equipada com o maior painel solar em telhado da América Latina, tem papel essencial nessa estratégia. “A unidade representa um marco para a Bracell Papéis. “Sua integração à unidade de celulose permite ganhos relevantes de eficiência, escalabilidade e menor impacto ambiental, refletindo nosso compromisso com inovação e sustentabilidade”, contou Aron.
O executivo disse ainda que em seu primeiro ano de operação, a planta tem cumprido um papel essencial na consolidação da Bracell Papéis como um dos principais players do setor no Brasil. “No curto prazo, seguimos focados em fortalecer a operação e ampliar nossa presença em mercados estratégicos. Já no médio prazo, avaliamos oportunidades de expansão industrial e diversificação de portfólio, sempre guiados pela demanda do mercado e pelos compromissos assumidos na agenda Bracell 2030”, destacou..
Inovação e foco no “trade up”
Marcos Lupianhes, diretor da Unidade de Bens de Consumo da Suzano, reforça o foco da companhia na diversificação do portfólio e na aposta em categorias ainda pouco exploradas no Brasil.
Durante a feira, a Suzano apresentou como lançamento a linha de Lenços Faciais Mimmo®. “Pensado especialmente para o público infantil, como crianças em fase escolar, o produto busca atender às diversas situações do cotidiano, tanto na higiene pessoal (limpeza das mãos e rosto), quanto no cuidado com objetos como óculos e itens eletrônicos. A nova linha chega ao mercado em dois formatos: box com 100 folhas e versão de bolso com 6 pacotes de 8 folhas”, detalhou o executivo.
Já quanto à expansão de seu portfólio, Lupinhaes enfatizou que a Suzano tem praticamente todas as categorias dentro do segmento de papel tissue ou afins, com destaque para a categoria de papel higiênico, que tem grande representatividade e é o seu principal foco.
“No entanto, outras categorias, como papel toalha, guardanapos, lenços faciais e umedecidos, além de panos descartáveis, são frentes bastante relevantes, pois ainda são subdesenvolvidas no mercado brasileiro quando comparamos a outros países, inclusive da América Latina”, indicou o diretor como sendo as grandes oportunidades para a Suzano. “Nossos clientes podem ampliar o tamanho desse mercado acompanhando os novos hábitos de consumo registrados na população brasileira”, informou.
Embora Lupianhes pontue que, nos últimos dois anos, o mercado brasileiro de papel higiênico tenha apresentado um crescimento modesto, tanto em volume quanto em valor, devido à ausência de repasses inflacionários nos preços, a Suzano busca impulsionar o segmento por meio de uma estratégia focada no trade up. “Isso se dá por meio de inovações, como, por exemplo, o Neve Ultracomfort folha quádrupla e outros lançamentos apresentados na APAS que logo estarão no mercado. Também faz parte dessa estratégia impulsionar a migração de produtos de folhas simples ou folhas duplas em apresentações de 20 metros para marcas de 30 metros, como Mimmo®, MaxPure® e Neve®”, apontou.
Já a Mili, maior empresa 100% brasileira do setor tissue, reiterou no evento sua estratégia de escuta ativa do mercado e proximidade com o consumidor. Em um estande repleto de lançamentos, a marca apresentou novidades como a linha Love&Care – Hora do Banho, a fralda Splash Pants, o Pano Reutilizável Clean Max, o novo papel higiênico folha quádrupla com tecnologia Soft Air, e a linha Mili Mulher de absorventes com tecnologia Comfort Points.
“Participar da APAS com esses lançamentos reforça nosso compromisso com inovação, cuidado e bem-estar das famílias brasileiras”, afirmou Denise Pires, gerente de marketing da Mili. A empresa reafirma, com sua presença e lançamentos, o papel estratégico da feira na ampliação de visibilidade e na consolidação de parcerias com o varejo.
A Softys Sepac também marcou presença com um portfólio completo e estratégias bem definidas. Marcas como Duetto, Paloma, Stylus, Maxim, Looping e Babysec reforçaram a atuação da empresa em diferentes frentes, do segmento premium ao econômico. Entre os destaques, o lançamento Duetto Folha Tripla e a edição especial “Meses do Amor” mostraram como a empresa combina inovação e apelo comercial, aproveitando datas sazonais para alavancar vendas.
“O evento é nossa principal vitrine para lançamentos e para reforçar a conexão com o varejo”, destacou Fernando Darosci, diretor comercial e de marketing da Softys Sepac. Com ativações que aproximam a marca do público, como a máquina de pelúcia Babysec com a Galinha Pintadinha, a empresa aposta na experiência e na lembrança de marca como ativos estratégicos.
Prêmio Stand APAS SHOW by Popai 2025
Além de visitação recorde no estande em relação às participações anteriores no evento, a Suzano também foi a vencedora do Prêmio Stand APAS SHOW by Popai 2025, na categoria “Melhor Estande Sustentável – grande porte”. “Ficamos muito felizes, pois é uma premiação referência no setor supermercadista e valoriza estratégias de exposição que aliam criatividade, relevância e compromisso ambiental”, disse Lupinhaes.
Perspectivas positivas e foco em novos hábitos
A partir das entrevistas cedidas após o evento da APAS Show 2025 o sentimento é de um setor tissue atento às mudanças no comportamento do consumidor, engajado em estratégias sustentáveis e tecnologicamente preparadas para atender às novas demandas de mercado. De acordo com os líderes entrevistados, o crescimento futuro depende da capacidade de inovar, diversificar e adaptar-se aos diferentes perfis de consumo regional, com especial atenção ao potencial inexplorado de categorias como panos descartáveis, lenços e fraldas pants.
Seja através de novos formatos de apresentação, tecnologias exclusivas ou iniciativas voltadas ao público infantil e feminino, as empresas presentes na APAS demonstraram um alinhamento estratégico: ampliar o mercado consumidor de tissue no Brasil por meio da valorização do produto, experiências diferenciadas e excelência operacional.
A expectativa é que os próximos anos consolide essa evolução, com o fortalecimento das marcas, maior presença nos lares brasileiros e, possivelmente, uma retomada mais vigorosa do crescimento em volume e valor no mercado doméstico.
Conforme análise da Fastmarkets, a projeção ainda é de um cenário desafiador para empresas do setor. Em artigo para a Revista O Papel, Rafael Barisauskas, economista sênior para a América Latina da empresa de consultoria, disse que a expectativa é que o consumo de tissue no Brasil continue crescendo e atinja 1,5 milhão de toneladas ao final do ano, alta de 2,7% ante 2024, focado no segmento away-from-home.
