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Entrevista – Bracell Papéis: uma empresa determinada a conquistar o mercado de papéis tissue

Empresa inova no mercado de papéis sanitários, lançando o produto premium Supra e expandindo suas fábricas para atender à crescente demanda

A produção nacional de papéis tissue ou papéis para fins sanitários é estimada em 1,4 milhões de toneladas anuais, com crescimento médio de 3% ao ano, conforme dados da Indústria Brasileira de Árvores (Ibá). É neste cenário que surge a Bracell Papéis, remodelando este segmento desde o início de suas operações no final do último ano. Com o compromisso em conquistar uma participação considerável deste mercado, a empresa mostra a que veio.

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Seja pelo anúncio da expansão de sua fábrica, recém-inaugurada, o lançamento de um novo produto premium, o Supra, ou ainda por se mostrar aberta a oportunidade de novas aquisições.

“O mercado brasileiro ainda apresenta espaço para consolidação de novos players, especialmente para os com grande potencial de crescimento nacional e global como a Bracell Papéis”, aponta Eduardo M. Aron, diretor-geral da unidade de negócios da Bracell, empresa pertencente ao grupo asiático Royal Golden Eagle (RGE), que está entre os cinco maiores produtores globais de tissue.

Com foco na qualidade, a Bracell demonstra sua adaptabilidade em um ambiente competitivo. Na entrevista a seguir ao Newspulpaper, Aron, destaca a meta da empresa em se tornar uma das maiores do setor, impulsionada por uma determinação inabalável.

Newspulpaper (NPP) – Qual foi o principal motivo que o levou a aceitar o convite para ingressar na Bracell Papéis?

Eduardo Aron – Eu atuava em uma empresa em área análoga e fui convidado para vir. Eu aceitei, pois, acredito que o projeto é realmente entusiasmante. O Grupo é muito forte e determinado e gostei da cultura da empresa da qual faço parte há um ano e três meses. Quando comecei, já tínhamos uma etapa da operação em marcha. Ou seja, a fábrica havia sido desenhada e estava entrando na etapa de construção. Eu participei da compra de uma parte dos equipamentos que faltavam e tive que administrar duas outras frentes: a aquisição da empresa do Nordeste – que é a OL Papéis, em que nós passamos a nos envolver com a empresa logo em janeiro do ano passado e, em maio, a gente assumiu oficialmente –, além da construção da empresa aqui no Sudeste. Hoje, nós temos duas estruturas fabris e de vendas separadas.

NPP – Quais foram suas principais ações desde a sua entrada na companhia?

Aron – Junto ao Grupo, traçamos estratégias, construímos times de vendas e realizamos o rebranding das marcas da OL Papéis para Bracell Papéis Nordeste. A região é uma área muito isolada, então, comprar uma operação já estabelecida nos interessou. Conquistamos, assim, uma posição vantajosa, uma vez que 20% do mercado de papéis para fins sanitários está concentrado ali. Além disso, por ser uma fábrica com conversão de papel, a aquisição foi muito bem-sucedida. Ou seja, foram duas experiências diferentes: atuar em uma operação já existente e com distância considerável e, depois, começar uma operação bem maior, do zero.

Quanto as marcas, nós pesquisamos muito e vimos que as marcas da OL Papéis eram muito boas. Então, as adotamos também para a região Sudeste em novembro passado. Vale destacar que todas as embalagens e especificação dos produtos foram repaginados, desde o papel Familiar, com o Panducho, mascote da marca, até o papel toalha Absoluto. O lançamento, sem dúvidas, foi um sucesso, com avaliações positivas dos consumidores.

NPP – Qual a produção da Bracell Papéis Nordeste atualmente e quais investimentos foram realizados?

Aron – Estamos produzindo 50 mil toneladas anuais e aplicando nosso know-how dentro da empresa para melhorar essa produtividade. Utilizamos nosso método de controle, técnica e acompanhamento, com diversas ferramentas, para fazer a fábrica render mais. O papel produzido é comercializado na própria região. Hoje, temos 22% de market share. De novembro a março deste ano, especialmente em papel higiênico, já ganhamos dois pontos percentuais na região. Ou seja, estamos conseguindo avançar e as fábricas precisam acompanhar produzindo mais, com melhor custo.

Nossa empresa, que já era boa, está sendo transformada em ótima. Para isso, estamos realizando um aporte de R$ 100 milhões, em que R$ 50 milhões estão sendo investidos em 2024 e os outros R$ 50 milhões serão investidos nos próximos anos. Nesse investimento estão incluídos uma conversão em Pernambuco, especificamente para papel higiênico. Investimos, ainda, em TI, segurança, meio ambiente, e equipamentos para produção de energia.

NPP – Quando vocês começaram a produzir e escoar os produtos da nova fábrica (Lençóis Paulista-SP) e quais são os planos futuros para a ativação das linhas de produção?

Aron – Começamos a produção e escoamento em novembro de 2023, atendendo redes como Tenda, Assaí, Confiança, Amigão e Panelão, tanto no Rio de Janeiro quanto em São Paulo. O carro-chefe para o mercado brasileiro é o papel higiênico, que é o maior mercado de tissue.

A fábrica em São Paulo tem capacidade para produzir 240 mil toneladas de papel, com quatro máquinas no total, das quais a primeira já está em funcionamento. Planejamos ativar as outras máquinas gradualmente até o final de 2025, com a possível ativação de uma segunda máquina ainda neste ano, visando uma operação consistente e sólida, que envolva treinamento, criação de cultura de manufatura de consumo e adaptação à logística complexa desse setor. É importante dizer que a operação de tissue é menos linear, tem mais SKUs e mais complexidade nas distâncias, onde se atende a clientes diferentes.

NPP – Em sua opinião, como foi a entrada da Bracell Papéis no mercado e como ela está se posicionando no segmento?

Aron – Começamos muito bem. Estamos muito animados com o Brasil, pois, a entrada no mercado foi excelente. Nossos produtos Familiar e Absoluto já alcançaram uma participação de mercado de dois dígitos em algumas grandes redes.

O sucesso não foi devido aos preços baixos, mas sim a nossa proposta de valor. Vendemos a preços competitivos, sem grandes promoções, com uma flutuação de preços conservadora, visível nos dados. O serviço de logística, a disponibilidade nas lojas, o visual e o impacto dos produtos, além da qualidade que o consumidor encontra, foram determinantes. O feedback dos consumidores tem sido positivo, com muitos dizendo que gostaram e que vão comprar novamente.

Nossa meta é trabalhar duro para estar entre as maiores empresas do setor. Não prometemos ser líderes em dois anos, mas queremos estar entre os grandes, conquistando isso por meio de um trabalho bem-feito e focado no cliente, almejando uma participação de mercado entre 20% e 25% nos próximos três a quatro anos.

NPP – Qual é a sua visão sobre a entrada de uma capacidade tão grande no mercado e como isso afeta a competição?

Aron – A nossa entrada é um acontecimento importante devido ao grande volume envolvido. Isso certamente testará a competição no setor. Empresas com bom custo, capital e disposição para competir terão seu espaço. No entanto, é importante lembrar que esse volume não é todo direcionado ao mercado brasileiro, pois, também exportaremos. Isso cria um equilíbrio e garante que impacto do fluxo de vendas não seja concentrado apenas no Brasil.

Inclusive, o mercado brasileiro ainda apresenta espaço para consolidação de novos players, especialmente, para os com grande potencial de crescimento nacional e global, como a Bracell Papéis. A população brasileira tem um consumo de cerca de 6 kg per capita por ano, enquanto, em países como EUA, esse volume é de 26 kg per capita por ano, o que mostra que há espaço de crescimento e ofertas com maior benefício e valor agregado.

Temos como estratégia potencializar a nossa operação no Nordeste para assumir a liderança na região. Atualmente, somos o segundo maior player com crescimento de dois pontos de participação de mercado de outubro de 2023 a março de 2024.

NPP – Quais são as regiões para as quais vocês exportam e como isso influencia o mercado interno?

Aron – Nós exportamos para várias regiões, incluindo África, Oriente Médio, Europa, China e América Latina, sendo esta última uma das principais. O produto exportado é o papel Jumbo, que depois é convertido em produtos acabados nos países de destino. Esse modelo de exportação nos permite manter um equilíbrio no mercado interno, pois, assim, não sobrecarregamos a oferta no Brasil, ao mesmo tempo que atendemos a demanda internacional.

NPP – Recentemente, foi anunciado na imprensa, os planos de expansão da Bracell Papéis. Qual é a previsão de investimento e quando ele ocorrerá?

Aron – Estamos consolidando a nossa operação de 240 mil toneladas, já com a pretensão da inclusão de duas novas máquinas, as quais ampliarão a capacidade total de 290 mil para 410 mil toneladas por ano, uma operação nunca antes vista no Brasil. O valor anunciado de R$ 1 bilhão não foi estimado pela Bracell, mas pela publicação e atribuído a estimativas de mercado. Podemos dizer, por enquanto, que planejamos construir uma nova infraestrutura, com novas máquinas, aproveitando a simbiose industrial existente. Isso significa que muitas estruturas e sistemas já instalados serão utilizados, reduzindo custos adicionais. Comparando com a construção de uma casa, onde a parte elétrica e outras instalações já estão prontos, o investimento adicional não será proporcionalmente tão alto. Portanto, o valor total pode ficar próximo da estimativa inicial, mas ainda não é possível definir um valor exato.

NPP – A Bracell também está buscando novas aquisições?

Aron – A Bracell está aberta a novas aquisições, mas essas precisam ser negócios realmente vantajosos. Nossa estratégia é aproveitar oportunidades que ofereçam um bom preço e um potencial de crescimento significativo. Um exemplo disso foi a aquisição da OL Papéis, que conseguimos comprar por um preço justo e expandir, resultando em um crescimento de 25% no ano passado. No entanto, atualmente não temos nenhuma aquisição específica em vista e adotamos uma abordagem cautelosa para evitar erros.

Além disso, estamos atentos ao aumento de capacidade no mercado. O Brasil já possui uma ociosidade saudável, e com a entrada de nova capacidade, a oferta vai aumentar, intensificando a competição. Isso pode criar dificuldades para operações com custos menos competitivos. Apesar disso, continuamos exportando uma parte significativa da nossa produção, o que ajuda a equilibrar a oferta e a demanda internas.

NPP – Como a Bracell está planejamento o lançamento de novas linhas e produtos?

Aron – Na APAS Show apresentamos, com exclusividade a alguns varejistas, o nosso produto premium que, em breve, estará disponível nas principais redes. O nosso novo produto de papel higiênico, a linha SUPRA, trará um outro padrão de performance para os consumidores brasileiros, muito próximo da qualidade oferecida em mercados mais avançados.

Outro grande diferencial da Bracell Papéis é que temos toda a cadeia de produção de celulose em nossas operações, o que nos permite oferecer produtos mais acessíveis e com qualidade superior, fruto da alta tecnologia implementada no processo produtivo e embossamento em 3D exclusivo. Todo papel é 100% desenvolvido com celulose de alta qualidade.

Nosso objetivo com a nova marca premium é consolidar nossa presença no mercado e demonstrar que estamos entrando de forma séria e comprometida. Queremos atingir tanto clientes maiores quanto menores, utilizando tanto canais diretos quanto indiretos, para sermos uma empresa de distribuição muito abrangente.

Equipe da Bracell Papéis na APAS Show Foto Divulgação

NPP – Qual é o seu grande desafio pessoal à frente da Bracell Papéis?

Aron – Manter a energia alta e cuidar do time são prioridades em nossa operação, especialmente, considerando o caráter intenso do trabalho que realizamos. Estamos lidando com muitas pessoas novas, oriundas de diversas culturas, o que torna essencial a construção de um processo de trabalho coeso e eficaz, além do estabelecimento de uma dinâmica de equipe sólida, adaptando também nosso ambiente para profissionais com necessidades especiais.

É crucial que todos se entrosem e criem um espírito de grupo. Além disso, investimos na capacitação das pessoas, buscando aprimorar constantemente suas habilidades. Estamos reunindo uma equipe composta por talentos diversos, tanto jovens ambiciosos quanto profissionais mais experientes, vindos de grandes empresas do setor e de outras indústrias. Nosso objetivo não é apenas formar um time com expertise em papel, mas também enriquecê-lo com experiências e conhecimentos provenientes de outros mercados.

Atualmente contamos com cerca de 1.500 colaboradores diretos e esse número aumentará gradualmente com a expansão das operações. Considerando também os colaboradores indiretos, estamos em um grupo de aproximadamente 11 mil pessoas, evidenciando a magnitude e o crescimento de nossa empresa.

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