O mercado brasileiro de papel para imprimir e escrever deverá continuar caindo em 2025 (Figura 1) devido à tendência estrutural de enfraquecimento da demanda pelo produto por conta da migração de leitores para o meio digital e em meio à forte e rápida mudança nos hábitos de consumo de tempo, apesar do crescimento da renda e do ambiente econômico doméstico positivo esperado para o ano.
A última pesquisa do Instituto Pró-Livro (IPL) para o mercado local mostra um claro declínio no número de leitores no País. A parcela de brasileiros que se consideram leitores ativos caiu de 52% em 2019 para 47% em 2024, uma queda de quase 7 milhões de leitores no País e abaixo da marca de 50%, o que significa que a maioria dos brasileiros não se considera um leitor ativo. A pesquisa classifica um leitor ativo como aquele que leu pelo menos um livro, completo ou parcial, impresso ou digital, nos últimos três meses.
Entre os leitores, as pessoas de baixa renda são as que leem menos, com 35% ou menos da população considerada leitora ativa. A classe média tem uma participação significativamente maior, com pelo menos 46% dos indivíduos sendo leitores ativos, mas ainda menos da metade da população também. As classes média alta e alta têm o melhor desempenho, com pelo menos 60% e 62% dos indivíduos, respectivamente, sendo leitores ativos.
Não apenas as pessoas estão lendo menos, mas os leitores ativos também estão reduzindo o número de livros que leem no Brasil. Em 2024, os brasileiros leram uma média de 3,96 livros por ano, muito abaixo da marca de 4,96 alcançada em 2015. A análise cruzada das informações de leitura com dados de renda e idade mostra uma tendência clara para o Brasil: pessoas mais velhas e ricas leem mais do que pessoas mais jovens e pobres, sendo estas últimas a maioria da população.
Comparando o Brasil com seus pares econômicos na América Latina, a marca de 3,96 livros por ano também é muito inferior à média de 5,83 livros no México e 4,88 livros na Argentina, segundo dados do World Population Review. Naturalmente, pode haver alguma correlação entre o hábito de leitura e os resultados ruins do Brasil nos últimos resultados do Pisa (Programa Internacional de Avaliação de Alunos), no qual o País ficou abaixo do México, Chile, Uruguai, Costa Rica e Peru. Mas como este não é o foco da minha coluna neste mês, não vou me aprofundar no tema agora.
A queda no número de leitores ativos no Brasil é mais notável para pessoas que relatam ler livros de forma autônoma, em vez de leituras orientadas por escolas, universidades etc., mostrando uma importante tendência: as pessoas estão lendo menos no Brasil porque querem fazer outra coisa, e essa outra coisa está no mundo digital.
O número de pessoas que relataram ler livros em seu tempo livre caiu de 24% em 2015 para 21% em 2024, enquanto a leitura de e-books também caiu de 24% para 20%. No entanto, o número de pessoas que afirmaram passar o tempo livre se relacionando on-line saltou de 43% em 2015 para 71% em 2024, enquanto o número de pessoas que relataram não ler por falta de tempo livre aumentou para 33% em 2024. Os números não mentem. Há uma forte preferência por estar on-line, seja conversando ou usando mídias sociais, com mais de 75% das pessoas de 11 a 49 anos – a maioria da população brasileira – relatando que preferem fazer algo on-line a ler um livro.
O enfraquecimento do hábito de leitura é observável em nossas estimativas de consumo aparente de papel de imprimir e escrever aqui pela Fastmarkets. Projetamos que o consumo aparente caiu de 1,88 milhão de toneladas em 2015 – um ano em que caiu quase 20% ou quase 400 mil toneladas, quando o País entrou em uma grave crise econômica – para 1,33 milhão de toneladas em 2024, uma queda de mais de 30%.
Além disso, embora tenhamos estimado inicialmente que uma parte significativa do conteúdo consumido em papel físico migraria para o digital (como notícias, cardápios, provas etc.), o novo conteúdo digital disponível também está roubando o tempo que as pessoas costumavam gastar lendo livros físicos.
As vendas domésticas de papel para imprimir e escrever no Brasil caíram 0,5% entre janeiro e setembro para um total de 884 mil toneladas, segundo dados da Indústria Brasileira de Árvores (IBÁ). A produção doméstica, no entanto, aumentou 2,2% no mesmo período para quase 1,6 milhão de toneladas, quase o dobro do volume consumido internamente, graças à alta de 16% nas exportações para quase 695 mil toneladas.
O mercado interno ainda é maior que o mercado externo, mas sua relevância está diminuindo à medida que os brasileiros leem menos e a migração para o digital se fortalece. Projetamos um novo declínio no mercado de papéis para imprimir e escrever no Brasil em 2025, com uma queda de 4,4% no consumo aparente para 1,27 milhão de toneladas. A produção, inversamente, deve crescer quase 4,5% para 2,28 milhões de toneladas, o que significa que o excesso de oferta será redirecionado para o mercado de exportação, impulsionado pela competitividade das exportações brasileiras devido aos baixos custos com celulose e ao câmbio desvalorizado, que favorece nossos embarques internacionais.
LEIA AQUI O TEXTO PUBLICADO ORIGINALMENTE NA REVISTA O PAPEL – EDIÇÃO DE DEZEMBRO
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Fastmarkets viewpoint: P&W demand will continue dropping in 2025 as reading habit fades.
Brazil’s printing & writing paper (P&W) market is expected to continue its decline in 2025 (Figure 1), driven by the secular downward trend and the strong and rapid shift in consumer habits. This occurs despite projected income growth and a favorable domestic economic outlook for the year.
According to the latest survey by Instituto Pró-Livro (IPL, roughly translated as the Pro-Book Institute), the Brazilian market shows a clear decline in readership. The share of Brazilians identifying as active readers declined from 52% in 2019 to 47% in 2024, a drop of almost 7 million readers for the country and below the 50% mark, meaning that the majority of Brazilians consider themselves to not be active readers. The survey classifies an active reader as a person who has read at least one book, either complete or partial, printed or digital, in the last three months.
Among readers, very low-income people read the least, with 35% or less of households being active readers. Middle-class people have a significantly higher share, with at least 46% of individuals being active readers, but still less than half of the population. Upper-middle class and wealthy households top perform, with at least 60% and 62% of individuals, respectively, being active readers.
Not only are people reading less in general, but active readers are also reducing the number of books they read in Brazil. By 2024, Brazilians read an average of 3.96 books per year, much lower than the 4.96 mark reached in 2015. Cross-analyzing reading information with income and age data shows a clear trend for Brazil: older and wealthier people read more than younger and poorer individuals, with the latter accounting for most of the population.
Comparing Brazil against its economic peers in Latin America, the watermark of 3.96 books per year is also much lower than the average of 5.83 books in Mexico and 4.88 books in Argentina, according to data from the World Population Review. This may have something to do with Brazil’s poor results on the latest Pisa (Program for International Students Assessment) results, in which it ranked lower than Mexico, Chile, Uruguay, Costa Rica, and Peru. But this is not the focus of this Viewpoint.
The drop in active readers in Brazil is more noticeable for people reporting reading books autonomously instead of directed readings conducted by schools, universities, etc., showing an important ongoing trend: people are reading less in Brazil because they want to do something else, and this something else is online.
The number of people who reported reading physical books in their free time dropped from 24% in 2015 to 21% in 2024, while e-book reading also fell from 24% to 20%. However, the number of people reporting spending free time chatting online jumped from 43% in 2015 to 71% in 2024, while the number of people reporting not reading because of the lack of free time increased to 33% in 2024. There’s a strong preference for browsing online, chatting, or using social media, with more than 75% of people aged 11-49 years old — the majority of Brazil’s population — reporting they prefer being online to reading a book.
The decline in reading habits is observable in our estimates of apparent consumption of P&W paper. We calculate that apparent consumption fell from 1.88 million tons in 2015 — a year when it declined by almost 20% or nearly 400,000 tons as the country entered a severe economic crisis — to 1.33 million tons by 2024, a drop of more than 30%. Furthermore, although we estimated that a significant part of the content consumed on physical paper would migrate to digital, such as news, menus, forms, etc., new digital content available is also stealing time people used to spend reading physical books.
Domestic P&W sales in Brazil fell 0.5% between January and September to a total of 884,000 tons, according to data from the Brazilian Tree Association (IBÁ). Domestic production, however, increased 2.2% in the same period to nearly 1.6 million tons — almost double the volume consumed internally — thanks to the 16% growth in exports to nearly 695,000 tons in the period. The domestic market is still bigger than the export market, but its relevance is declining as Brazilians read less and the shift to digital strengthens.
We project a further decline in the P&W market in Brazil in 2025, with a 4.4% drop in apparent consumption to 1.27 million tons. Production, on the other hand, is poised to grow almost 4.5% to 2.28 million tons, meaning that the excess supply will be diverted to the export market, supported by the competitiveness of Brazilian P&W exports due to low fiber costs and the currently weaker Brazilian Real versus the US Dollar.
